Содержание
Понятие сбыта и сбытовой политики: подходы различных авторов
Понятие «сбыт» можно рассматривать с нескольких позиций, так в широком смысле под сбытом понимается процесс товародвижения, который начинается от передачи товара из производственного корпуса и заканчивается передачей товару конечному покупателю. В узком же смысле, под сбытом понимается процесс продажи продукции, а именно сам процесс общения продавца и покупателя. Под понятием «сбыт», часто и в большинстве случаев – ошибочно, понимается просто «продажа». Однако, сбыт является более широким понятием в отличие от простой продажи и реализации товаров.
Сбыт является неотъемлемым и одним из важнейших элементов системы маркетинга на предприятии, необходимо отметить, что эффективность деятельности организации в целом зависит от эффективности ее сбытовой политики.
Понятие и содержание сбытовой политики предприятий различных сфер деятельности, а также различных размеров и специфики функционирования может существенно отличаться.
Сбытовая политика оптового предприятия характеризуется как систематическое принятие решений по вопросам перемещения и передачи права собственности на товары от производителя к потребителю, в том числе включая такие обязательные элементы, как хранение, транспортировка и совершение сделок.
Сбытовая политика предприятий характеризуется как процесс обеспечения реализации своей продукции через каналы товародвижения в том объеме, в котором данный объем был установлен договором поставки продукции.
В таблице 1 представлены основные подходы к определению понятия «сбытовая политика» и «сбытовая деятельность».
Таблица 1 – Основные подходы к определению понятия «сбытовая политика» и «сбытовая деятельность»
| Автор | Определение понятия |
| Дмитриев В.В. | Сбытовая политика представляет собой деятельность, направленную на выработку оптимальной модели поведения предприятия в вопросах продвижения его продукции на рынок, учитывающей существующие потребности и способной обеспечить наиболее эффективное использование ресурсов. Формируется данная модель поведения на длительный период времени, т.к. в краткосрочном периоде, как правило, не представляется возможным объективно оценить результативность выбранных подходов. |
| Вэй И. | Сбытовая политика – один из элементов общей стратегии развития предприятия, включающих основные способы и методы товародвижения. |
| Цуциев Р.Т. | Сбытовая политика – локальный нормативно – правовой акт предприятия, в котором отражены правила и особенности организации сбыта, произведенной предприятием продукции. |
| Сысоева Е.В. | Сбытовая деятельность – это коммерческая деятельность, основанная на принятой на предприятии сбытовой политики. |
| Швоева В.О. | Сбытовая деятельность выражается в организации бесперебойной и бесконфликтной реализация продукции или услуг фирмы, а также достижения ее основных целей (развитие структуры каналов распределения, выбор методов и способов реализации, подбор наиболее эффективных форматов торговли, получение прибыли. |
[flat_ab id=»5″]
Проанализировав понятие «сбытовая политика» и «сбытовая деятельность» необходимо отметить, сделать вывод о том, что сущность сбытовой политики заключается в организации бесперебойной продажи продукции предприятиями, а также обеспечение доступности производимого предприятием продукта с целью возврата вложенных в производственную деятельность и маркетинг средств, а также получения прибыли.
Элементы сбытовой политики
Рассматривая понятие и сущность сбытовой деятельности и сбытовой политики предприятия, необходимо определиться с таким понятием как канал сбыта. Под каналом сбыта следует понимать совокупность различных организаций, в том числе: посредников, транспортных компаний, логистических организаций, которые учувствуют в процессе товародвижения от производителя до потребителя. Таким образом, каналы сбыта ведут продукцию от изготовителя к потребителям. В свою очередь, каналы сбыта делятся на два вида:
— прямой канал сбыта – канал сбыта, в котором нет посредников, а только производитель и покупатель;
— косвенный канал сбыта – подразумевает обязательное наличие посредников между производителем продукции и покупателем.
Конечно, прямые каналы сбыта предполагают более низкую цену для конечного потребителя, однако не каждое производственное предприятие способно обеспечить самостоятельно своей продукции, например отдаленные территории нашей страны, в связи, с чем такие предприятия используют посреднические услуги, либо продают свою продукцию по оптовым ценам крупным оптовикам.
Кроме каналов сбыта или каналов распределения, к элементам сбытовой политики относятся:
— посредники – юридические или физические лица, являющиеся участниками каналов сбыта, деятельность которых направлена на предоставление услуг по реализации финансовых, коммерческих сделок, а также регулирование возникших спорных ситуаций при осуществлении торговой деятельности;
— оптовая торговля – вид торговой деятельности, в котором товары реализуются оптом крупным или небольшим оптовым предприятиям и фирмам;
— розничная торговля – вид торговой деятельности, в котором товары реализуются в небольших количествах, как правило – поштучно.
Цель сбытовой политики
Основными целями сбытовой политики коммерческих предприятий в современных условиях, выступают:
— повышение объемов продаж;
— рост доли рынка;
— повышение прибыли и рентабельности;
— удержание, имеющейся доли рынка;
— вывод своей продукции на новые рынки;
— завоевание новых сегментов рынка;
— привлечение новых клиентов;
Стратегическое управление сбытовой деятельностью коммерческой организации необходимо рассматривать с нескольких позиций, во-первых, как социально-экономическую основу деятельности компании, во-вторых, как организационно-техническую составляющую функционирования предприятия. Соответственно, с социально-экономической точки зрения, объектом управления сбытом является управляющий, а субъектами управления являются агенты по сбыту. С организационно-технической точки зрения, объектом сбытовой деятельности выступает само товародвижение, а субъектом – торговые агенты.
Этапы разработки сбытовой политики
Основные этапы разработки (формирования) сбытовой политики коммерческой организации представлены на рисунке 1.
Формируя сбытовую политику, на первоначальном этапе каждая компания определяет потребности рынка. Выявляет, какая именно продукция пользуется наибольшим спросом. Определяет требования к этой продукции и интересующие потребителя ее качества. На следующем этапе проводится расчет емкости рынка. Это производится с целью определения потенциального объема продаж продукции, а также имеющихся входов на анализируемый рынок. Далее производится определение наиболее эффективных каналов распределения продукции, определяются издержки на сбыт, производится расчет планируемой величины прибыли и уровня рентабельности. На последнем этапе, осуществляется непосредственное доведение товаров до потребителя.
Более подробно этапы сбытовой политики предприятия представлены на рисунке 2.
После того как продукция была изготовлена производственным предприятием, она транспортируется на склад, где храниться определенное количество времени, а именно до того момента, когда логистический центр или служба логистики примет решение об отпуске данной продукции потребителю. В большинстве случаев, на этапе хранения продукции на складах осуществляется ее доработка (фасовка, упаковка, укомплектовывание). Далее производится отпуск продукции оптовым и розничным предприятиям, которые в некоторых случаях, также могут производить операции по ее доработке. Затем продукция реализуется конечному потребителю.
Служба сбыта на предприятии и ее задачи
На предприятиях управление сбытом, как правило, осуществляется отделом или службой сбыта. Основными задачами такого структурного подразделения, являются:
— обеспечение выполнения планов поставки продукции и товаров в срок и по номенклатуре в соответствии с заключенными с покупателями договорами;
— разработка рекламных мероприятий и организация продвижения по средствам рекламы товаров до «новых» покупателей;
— обеспечение требований потребителей специалистами до принятия обязательств поставки;
— обеспечение сбора и обработки информации об удовлетворенности потребителей, их поведении. А также проведение сегментации рынка, оценки его объема и емкости.
Таким образом, сбытовая политика представляет собой комплекс мероприятий, регламентированных определенными локальными нормативными актами процедур, направленных на доведения товаров от производителя до потребителя через систему каналов сбыта.
