Качество обслуживания представляет собой комплексный показатель, который отражает степень удовлетворенности покупателей товарами и услугами. Данная категория включает в себя несколько аспектов, наиболее значимым и важным из которых является правовой.
Правовой аспект исследуемой категории предполагает строгое соблюдение нормативно-правовых требований и их интеграцию в деятельность организации в соответствии с федеральным законодательством и стандартами. Важную, а точнее фундаментальную роль здесь играет Закон «О защите прав потребителей». Данный документ не только формирует государственную политику в этой сфере, но и закладывает правовые, экономические и социальные основы взаимоотношений между продавцами и потребителями. Его важнейшие положения заключаются в обеспечении экономической заинтересованности всех участников рынка и в законодательном закреплении приоритета прав потребителя в вопросах качества.
Оценка качества торгового обслуживания регламентируется прежде всего государственными стандартами. Основными из них выступают ГОСТ Р ИСО 20252-2014 [43] (определяет словарь и требования к услугам) и ГОСТ Р ИСО 10002-2020 (содержит руководство по управлению клиентскими претензиями), который является адаптацией международного стандарта ИСО 10002:2018.
Для оценки качества торгового обслуживания, как отмечает Н.Е. Тропынина, необходимо определить основные критерии. Автором предлагаются следующие критерии оценки качества торгового обслуживания: квалификация персонала; информирование; ассортимент товаров; атмосфера торгового предприятия; уровень постпродажного сервиса; уровень цен.
Сама предлагаемая автором методика представляет собой стандартизированный подход, основанный на анкетировании покупателей и последующем расчете интегрального показателя удовлетворенности. Её цель — преодолеть отсутствие единых стандартов для такого рода оценок и предоставить торговым предприятиям инструмент для систематического мониторинга и повышения качества обслуживания.
Методика оценки качества торгового обслуживания покупателей в магазине предлагаемая Н.Е. Тропыниной состоит из следующих этапов:
1. Разрабатываются критерии оценки, всего из десять: ассортимент; уровень цен; качество обслуживания; скорость обслуживания; профессионализм продавцов; атмосфера торгового предприятия; дополнительные услуги; организация выкладки товаров; решение вопросов покупателей при проблемах и жалобах; планировка торгового зала.
2. Производится анкетирование покупателей на основе типовой анкеты, включающей 11 вопросов, в том числе:
— вопросы о покупательских привычках и причинах выбора магазина;
— оценку важности каждого из 10 критериев по 10-балльной шкале;
— оценку удовлетворенности по тем же 10 критериям по 10-балльной шкале;
— вопросы о конкретных проблемных зонах (навигация, работа консультантов и т.д.).
Необходимо отметить, что вариации вопросов анкеты можно корректировать под конкретное предприятие.
3. На основе оценок важности для каждого критерия рассчитывается его весовой коэффициент. Обработка результатов проводится с использованием технических средств и встроенных программных пакетов в MC Office Exsel.
4. Рассчитывается интегральный показатель удовлетворенности покупателей качеством торгового обслуживания (1):
где Пу – показатель степени удовлетворенности покупателей качеством торгового обслуживания; n – количество критериев оценки, ОУКi – оценка удовлетворенности i критерием; ВКi – весовой коэффициент i критерия в долях [37].
5. Рассчитанное значение Пу интерпретируется с помощью специальной оценочной шкалы, которая показывает уровень удовлетворенности (Пу≥0,85 — высокая удовлетворенность качеством торгового обслуживания; 0,65 ≤ Пу < 0,85 — достаточная удовлетворенность качеством торгового обслуживания; 0,4 ≤ Пу < 0,65 — низкая удовлетворенность качеством торгового обслуживания; Пу < 0,4 — неудовлетворенность качеством торгового обслуживания).
6. Проводится сравнительная оценка важности и удовлетворенности критериями, формируются выводы по полученным результатам оценки. Затем, на основе выявленных «проблемных зон» предприятие может разработать конкретные меры по улучшению качества торгового обслуживания, оптимизации торговых процессов и повышению конкурентоспособности.
В работе Пономаревой Т.А. выделяются следующие показатели, характеризующие уровень качества торгового обслуживания:
— беспрерывное обеспечение товарами торгового процесса для удовлетворения спроса покупателей;
— техническое и материальное обеспечение обслуживания покупателей;
— внедрение инновационного обслуживания торгового процесса с технологиями;
— обслуживание торгового процесса с социальными условиями;
— повышение качества торгового обслуживания покупателей с минимальным расходом времени для приобретения товаров.
Модель Пономаревой Т.А., систематизирующая основные показатели качества торгового обслуживания, может быть визуализирована в виде следующей пирамиды (рисунок 1).
Пирамида фокусирующая основные показатели качества обслуживания розничной торговли
В целом, Пономарева Т.А. выделяет пять основных направлений для оценки качества торгового обслуживания: товарное и материально-техническое обеспечение, инновационность, социальные условия, а также итоговая эффективность и удовлетворенность спроса.
Нгуен Т.З. предлагает свою методику комплексной оценки качества торгового обслуживания, которая осуществляется в 4 этапах.
1. Первый этап: мониторинг методами тестирования сотрудников, опроса клиентов и методом «Тайный покупатель».
2. Второй этап: сбор информации о качестве торгового обслуживания от клиентов и сотрудников магазина.
3. Третий этап: обработка и расчёт информации
4. Четвёртый этап: мероприятия владельческих решений [29].
Всего автор выделяет 4 показателя:
— уровень знаний персонала;
— профессионализм работы персонала;
— уровень активных клиентов;
— претензии по качеству обслуживания.
Предлагаемая методика «владельческого аудита» представляет собой структурированный, измеримый и практичный инструмент для диагностики проблем в торговом обслуживании. Предлагаемая автором методика не ограничивается одним аспектом (например, только работой персонала), а комплексно оценивает четыре взаимосвязанных фактора: знания персонала, его профессионализм, лояльность клиентов и количество претензий. Нгуен Т.З. делает вывод — низкие продажи могут быть вызваны не столько квалификацией персонала (которая в примере оказалась на среднем уровне), сколько другими причинами, выявленными методикой — в данном случае низкой активностью клиентов и высоким уровнем претензий.
По мнению Н.Б. Николаева, качество торгового обслуживания можно оценить по следующим показателям:
— доступность и удобство местоположения магазина;
— широта и глубина ассортимента;
— атмосфера розничного торгового предприятия;
— уровень квалификации торгового персонала;
— качество и скорость обработки заказов;
— уровень цен и способы оплаты;
— качество выкладки товаров.
Предложенный Н.Б. Николаевым перечень показателей является классическим и теоретически верным. Он охватывает основные аспекты, которые действительно влияют на восприятие покупателем качества обслуживания в розничной торговле. Однако, на наш взгляд, недостаток данной модели — ее декларативность и отсутствие методологии перехода от теории к практике. Попросту говоря, автор ограничивается качественным описанием показателей, не предлагая количественных или стандартизированных методов для их объективной оценки. Без этого система показателей теряет свою практическую ценность для управления.
По мнению Р.Ф. Дыгаевой, в «структуру показателей качества торгового обслуживания целесообразно включить те показатели, которые обеспечили бы максимальный спрос, получение максимальной прибыли при минимальных издержках обращения». По мнению автора, сформировать подобную структуру показателей представляется возможным путем решения прямой и двойственной задачи линейного программирования.
Предлагаемая автором методика оптимизации параметров качества торгового обслуживания используется в дистанционной торговле. Методика позволяет математически рассчитать, какие именно улучшения в обслуживании клиентов (например, скорость сайта, доставка, способы оплаты) нужно внедрить, чтобы получить максимальную прибыль при ограниченном бюджете.
Суть данной методики заключается в следующем. Сначала по каждому улучшению оцениваются затраты и прогнозируется прибыль, а затем с помощью симплекс-метода (математический алгоритм) находится оптимальная комбинация улучшений, которая укладывается в бюджет и максимизирует прибыль.
Кроме того, не стоит забывать и о NPS (Net Promoter Score) — индексе потребительской лояльности, суть которой заключается в том, что покупателей спрашивают: «С какой вероятностью по шкале от 0 до 10 вы порекомендуете наш магазин друзьям или коллегам?». В зависимости от полученных ответов покупателей делят на промоутеров и критиков.
Таким образом, подытоживая результаты проведенных исследований, можно сделать вывод о том, что оценка качества торгового обслуживания представляет собой многоаспектный процесс, регулируемый как нормативными документами, так и разнообразными методическими подходами. Анализ показал, что существующие методики можно разделить на две группы: качественные, описывающие ключевые показатели, и количественные, предлагающие измеримые инструменты оценки.
