В основе любой торговой деятельности лежит оказание услуг, чьи параметры и состав определяются форматом продаж, запросами потребителей и ресурсами компании.
Большинством хозяйствующих субъектов, торговое обслуживание в рыночной экономике рассматривается как конкурентное преимущество, инструмент формирования лояльности потребителя.
Согласно исследованиям, в экономической литературе, торговое обслуживание представляет собой комплексное понятие. Оно объединяет в себе такие категории, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания» и «уровень обслуживания». Основным принципом, лежащим в основе этих понятий, является ориентация на потребителя, цель которой — обеспечить возможность приобретения необходимых товаров с минимальными временными затратами и максимальными удобствами.
Торговое обслуживание представляет собой комплексный процесс взаимодействия между продавцом и покупателем, направленный на удовлетворение нужд последнего через передачу товара и оказание сопутствующих услуг.
Каращук О.С. рассматривает торговое обслуживание как синтез двух направлений: первое — это непосредственное взаимодействие с потребителем (услуги «человек-человек»), а второе — материально-техническая деятельность по перемещению товаров, которая оказывает косвенное, но значимое влияние на всех и каждого.
Обслуживание потребителя, как отмечает Н.Б. Николаев, это «не только технический процесс, но процесс, который требует высокой квалификации персонала, моральной ответственности и понимания потребностей и интересов потребителей».
Качество торгового обслуживания, согласно точке зрения О.С. Веремеенко — это «совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания. Оно подразумевает создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных комфортных условий для выбора и приобретения товаров и оказание предусмотренных услуг».
Процесс торгового обслуживания и основных его элементов можно проиллюстрировать следующим образом (табл. 1).
Таблица 1 — Основные элементы торгового обслуживания (по Ниезову Д.С.)
| № п/п | Элемент | Обозначение |
| 1 | Широкий ассортимент товаров | Наличие в торговом предприятии широкого ассортимента товаров, предназначенного для удовлетворения потребительского спроса. |
| 2 | Методы продажи товаров | Использование приоритетных методов реализации товаров потребителям. |
| 3 | Соблюдение стандартов обслуживания потребителей | Лояльность потребителя на потребительском рынке |
| 4 | Дополнительные торговые услуги | Организация парковки автомобилей, послепродажное обслуживание покупателей |
| 5 | Внутримагазинная реклама | Оптимизация временных затрат потребителей на покупки товара |
| 6 | Квалификации персонала | Своевременное предложение товара покупателю и культура обслуживания персоналом розничного торгового предприятия. |
| 7 | Правила продажи товаров | Соблюдение требований продажи товара |
| 8 | Оборудование быстрого платежа | Время на осуществление расчетов за приобретенный товар |
| 9 | Режим работы торгового предприятия | Круглосуточная работа магазина |
Повышение качества торгового обслуживания — это главный стратегический приоритет для розничных компаний, имеющий большую социально-экономическую значимость как сегодня, так и в будущем.
В своей основе торговое обслуживание, как отмечает Е.А. Головин, состоит из трех взаимосвязанных групп элементов: технических, связанных с материально-технической базой; технологических, описывающих процесс взаимодействия; и психологических, касающихся коммуникации и этики.
Для более детального понимания структурируем основные элементы в таблице 2.
Таблица 2 — Основные элементы торгового обслуживания (по Е.А. Головину)
| Группа элементов | Составляющие | Описание и примеры |
| 1. Технические (Материально-техническая база) | Торговое оборудование и планировка Средства измерения и расчета Санитарно-гигиеническое обеспечение Информационное оснащение Средства для оказания дополнительных услуг | Данная группа создает материальную основу для обслуживания. Сюда входит все: от удобной выкладки товаров и современного кассового оборудования до наличия тележек, примерочных, парковки, туалетов и понятных ценников. Качественное техническое оснащение делает процесс покупки комфортным и эффективным. |
| 2. Технологические (Процессуальные) | Ассортиментная политика Процесс продажи (встреча, консультация, расчет) Оказание дополнительных услуг Нормируемые количественные показатели | Группа описывает алгоритмы и стандарты работы. Она включает в себя формирование широкого и качественного ассортимента, четкие этапы обслуживания (от приветствия до завершения расчета), а также такие нормируемые показатели, как время ожидания в очереди, время консультации, скорость доставки. |
| 3. Психологические (Коммуникативные) | Культура общения персонала Этика и внешний вид сотрудников Умение работать с возражениями и жалобами Создание благоприятной атмосферы в зале | Самый субъективный, но крайне важный элемент. Включает в себя доброжелательность, компетентность и аккуратность персонала, его способность вызвать доверие и готовность помочь. Атмосфера в магазине, создаваемая поведением сотрудников, напрямую влияет на желание клиента вернуться. |
Как видно из таблицы 2, система торгового обслуживания является довольно многогранной. Ее эффективность достигается только при гармоничном сочетании всех элементов. Так, наличие современной техники теряет смысл при грубом обращении персонала, а широчайший ассортимент не спасет, если покупатель вынужден часами стоять в очереди из-за недостаточного количества касс. Именно поэтому в современных условиях ведения бизнеса все большее значение приобретает разработка и внедрение корпоративных стандартов обслуживания.
Рассматривая элементы торгового обслуживания, необходимо обратиться и к такому понятию как «стандарты торгового обслуживания». Такой стандарт формализует и объединяет все перечисленные в таблице 2 элементы — от требований к внешнему виду сотрудника и времени расчета на кассе до перечня обязательных бесплатных услуг и правил общения с клиентом.
Стандарт торгового обслуживания — это систематизированный документ, который должен регламентировать процесс обслуживания покупателей, устанавливать четкие количественные и качественные нормативы и являться ключевым элементом корпоративной культуры торгового предприятия. Его внедрение позволяет повысить качество услуг, унифицировать процессы, усилить защиту прав потребителей и создать конкурентные преимущества.
Изначально под стандартом торгового обслуживания понимался, главным образом, свод внутренних правил компании, регламентирующих прямое взаимодействие персонала с покупателем. Однако, со временем данный инструмент стал формироваться преимущественно на основе устаревших нормативно-правовых актов, которые не успевают адаптироваться к современным реалиям рынка, что в свою очередь привело к системной проблеме: потребители зачастую лишены полноценной защиты при получении некачественных торговых услуг, так как формально действия продавца могут соответствовать устаревшим нормам, но по сути не обеспечивать должного уровня сервиса.
Как правило, организация самостоятельно формирует структуру стандарта с учетом своего формата, специфики, ресурсов и корпоративных ценностей. Торговая компания устанавливает конкретные количественные индикаторы (например, время обслуживания, количество касс, пропускная способность), которые объективно характеризуют качество услуг.
Что касается цифровых информационно-коммуникационных технологии, то согласно проведенным Климченя Л. С. исследованиям, «влияние технологий нового поколения на результаты деятельности субъектов торгового бизнеса, как отражают исследования, безусловно положительное: «можно на 4 % увеличить результативность работы персонала, на 15 % повысить конверсию посетителей в покупателей, на 25 % сократить расходы на оплату труда».
Управление качеством торгового обслуживания — это комплексная и непрерывная деятельность предприятия, направленная не просто на устранение недостатков, а на создание устойчивой ценности для потребителя и долгосрочных конкурентных преимуществ. Его суть заключается в системном подходе, который интегрирует все функции компании для достижения главной цели: полного удовлетворения ожиданий клиента при оптимальном использовании внутренних ресурсов.
Можно выделить следующие задачи управления качеством торгового обслуживания:
1. Стратегическое планирование и разработка стандартов качества. Основа всего процесса. В данную задачу входит глубокий анализ рынка, изучение поведения конкурентов и прогнозирование потребительских трендов. На основе полученных данных проведенного анализа формируется политика в области качества, устанавливаются измеримые цели и разрабатываются четкие внутренние стандарты.
2. Организация контроля. Качество обеспечивается на каждом звене торгово-технологической цепочки: от приемки товара и его хранения до выкладки, консультации покупателя и проведения расчетов. Для этого внедряется система мониторинга (например, чек-листы, метрики удовлетворенности), которая позволяет в реальном времени отслеживать отклонения и оперативно их корректировать. Неотъемлемой частью является постоянное обучение персонала.
3. Аналитическая работа и исследование данных. Данная задача направлена на получение объективной картины. Она включает в себя как сбор и анализ данных о качестве товаров (например, уровень брака, возвратов), так и всестороннее исследование ассортимента на предмет его актуальности и полноты.
4. Управление взаимоотношениями с клиентами. Данная функция (задача) фокусируется на построении долгосрочных и лояльных отношений. Она подразумевает реактивное реагирование на возникающие проблемы, а также проактивную работу по предвосхищению потребностей.
5. Совершенствование и инновации. Управление качеством — это не статичный, а динамичный процесс, который в свою очередь требует постоянного пересмотра и оптимизации как торговых, так и управленческих процедур. В связи с чем возникает необходимость внедрения современных технологий (например, системы аналитики, мобильные приложения).
Депутатова Е. Ю. в своей работе выделяет факторы, которые влияют на качество торгового обслуживания – это ассортиментная политика магазина (в том числе и устойчивость и широта ассортимента) и качество товаров, атмосфера магазина и мерчандайзинг, персонал и качество культуры торгового обслуживания, количество и качество торговых услуг, в том числе и дополнительных торговых услуг, а также методы продажи товаров (способы и приёмы для обслуживания покупателей, например самый удобный метод для потребителей – это самообслуживание) (рис. 1).
Факторы, влияющие на качество торгового обслуживания
Качество торгового обслуживания и конкурентоспособность розничных торговых организаций находятся в прямой взаимосвязи. Качество торгового обслуживания стало одним из конкурентных преимуществ в условиях насыщенного рынка. Оно включает такие аспекты, как клиентоориентированность, персонализация, соответствие стандартам и требования потребителей, а также влияние на внутренний климат предприятия.
Под конкурентоспособностью торгового предприятия понимается его способность удерживать занятую рыночную долю в условиях конкурентной борьбы и противодействовать усилиям других игроков отрасли. Основой для этого служит конкурентное преимущество — особая ценность, которая позволяет предприятию выделиться и обеспечить себе превосходство на рынке, отличая его от других компаний.
При этом конкурентные преимущества принято делить на внешние и внутренние. Внешние преимущества обусловлены социально-экономическими факторами, неподконтрольными самой организации, такими как действия конкурентов, поведение покупателей, государственная политика и общая экономическая ситуация в стране.
В свою очередь, внутренние конкурентные преимущества — это факторы, на которые предприятие может напрямую влиять для укрепления своих позиций. К ним относятся материально-техническая база, эффективность использования ресурсов, кадровый потенциал и, что особенно важно, качество торгового обслуживания.
Таким образом, качество торгового обслуживания является одним из главных внутренних конкурентных преимуществ, что прямо определяет его непосредственное и мощное влияние на общую конкурентоспособность торговой организации на рынке.
