Ценообразование в оптовой и розничной торговле

---

---

Ценообразование в оптовых и розничных торговых предприятиях

Оптовая торговля представляет собой деятельность по закупке, хранению и перепродаже товаров, продукции, сырья крупными партиями другим предприятиям (производителям, оптовым предприятиям, предприятиям розничной торговли, общественного питания и т. д.). В сфере оптовой торговли товары и продукция реализуются по ценам, называемым на практике ценами закупки. Цена закупки состоит из цены приобретения товара (отпускной, оптовой или цены закупки другого предприятия оптовой торговли) без налога на добавленную стоимость, снабженческо-сбытовой (оптовой) надбавки и налога на добавленную стоимость, включенного в цену в оптовом звене.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и, соответственно, закупается продукция предприятий (фирм, организаций). Как уже было сказано, оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия — это цены изготовителей продукции, по которым они реализуют ее потребителям — другим предприятиям, сбытовым и оптовым организациям. Продавая свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и сбыт и получить нормальную прибыль. На основе оптовых цен предприятия проводятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы. Таким образом, эти цены обращены к производству и тесно связаны с ним.

Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Её используют при совершении коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и в отношении услуг, в том числе управленческих платежей и процентов за кредит. За последние несколько лет трансфертные цены получили широкое распространение, поскольку торговля внутри фирмы становится важным элементом международной торговли. Трансфертные цены могут существенно влиять на конкурентоспособность предприятия на рынке. Так, путем занижения цен сырья и материалов, поставляемых дочерними фирмами, можно заметно повысить конкурентоспособность компании в целом. Заниженные цены иногда применяются для уменьшения таможенных пошлин, однако это противоречит антимонопольному законодательству.

В качестве базисной цены, служащей ориентиром для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки, используются:

— расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;

— справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т.д.;

— цены прейскурантов и ценников. Прейскуранты цен готовых изделий выпускаются, как правило, производителем и рассылаются клиентам. В них помимо цен для конечных пользователей включаются стабильные скидки для всей или части товарной номенклатуры фирмы. Из-за частого изменения цен прейскуранты дополняются вкладышами, в которых указываются соответствующие коэффициенты, необходимые для проведения перерасчетов [13, с. 242-244].

Оптовые цены изготовителя формируются на стадии производства товара (услуги), носят промежуточный характер и призваны: компенсировать затраты производителя товара (услуги) на производство и реализацию и обеспечить планируемую предприятием прибыль.

Оптовые отпускные цены включают помимо цен изготовителя косвенные налоги – акциз и налог на добавленную стоимость. Оптовые отпускные цены обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного производства установлена в акцизах к отпускной цене без НДС (но с акцизом) и означает долю акциза в этой цене. Наиболее часто встречающаяся ошибка применение ставки акциза к цене изготовителя. Ставка НДС тоже установлена в процентах к отпускной цене без этого налога, но имеет другой смысл. Ставка НДС показывает на сколько надо увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить косвенный налог в цену. Оптовые цены закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены оптовая цена закупки включает посреднические надбавки (скидки). Посредническая скидка (надбавка) — это цена за услуги посредника за продвижение товара от производителя к потребителю.

Возможны два варианта по расчету оптовой цены закупки. В первом варианте она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю и ценой, по которой товар был куплен у поставщика. Во втором варианте оптовая цена закупки рассчитывается как сумма составляющих ее элементов.

Розничная торговля — продажа товаров частным потребителям, путем личных продаж, по почте, по телефону или через торговый автомат, а также — в магазине, на улице или на дому у потребителя. Эти товары не подлежат дальнейшей перепродаже и предназначены для непосредственного использования.

Розничные  цены на товары, реализуемые по образцам, формируются субъектами хозяйствования исходя из:

—  отпускной  цены,  сформированной предприятием-изготовителем,  или цены импортера без налога на добавленную стоимость;

—  оплаченной  оптовой  надбавки;

—  торговой  надбавки,  определяемой  субъектом  хозяйствования исходя  из  плановых  издержек  обращения,  установленных  налогов и платежей,  прибыли,  взимаемой  к  отпускной цене или цене импортера (если   не  установлено  ограничение  по  уровню  взимаемой  оптовой надбавки  на  всех участвующих посредников);

—  налога  на  добавленную  стоимость  исходя  из установленной законодательством ставки.

[flat_ab id=»5″]

Также формируются торговые надбавки к отпускным ценам, которые применяются для социально значимых товаров в соответствии с законодательством.

Существует несколько направлений условий продажи товаров, для которых избирают различные стратегии ценообразования:

— традиционные условия для продажи товаров;

— новые товары и магазины;

— ассортиментные группы товаров.

Рассмотрим традиционные условия продажи товаров, для которых используют либо стратегию стабильных низких цен, либо стратегию изменяющихся цены.

Стратегия стабильно низких цен. Данная стратегия подразумевает установку не самых низких цен, а цен, находящихся на постоянном стабильном среднем уровне. То есть в отличии от магазинов, которые предлагают цены на уровень выше, а в период распродаж на уровень ниже.

Целью данной стратегии является закрепление в сознании потребителя понимание того, что в данном магазине всегда можно приобрести товар по стабильно средней цене. Такой посыл вырабатывает у потребителя некое доверие, в связи с чем покупатель чаще посещает магазин, делая более объемные закупки. Что в свою очередь приносит магазину стабильность в оборотах продукции, а отсюда доход и прибыль.

Еще одним плюсом такой стратегии, является то что за счёт отсутствия практики распродаж, стабильные цены приводят к снижению издержек на продвижение товара и повышению качества обслуживания.

Стратегия изменяющихся цен. Стратегии изменяющихся цен в последние годы приобрела большую популярность. Заключается она в том, что фирма для создания престижного имиджа устанавливает высокие цены. Но при этом проводит достаточно часто распродажи, либо другие мероприятия для стимулирования покупательской способности потребителя. Для создания престижного имиджа используется высокая цена в связи с психологическим аспектом, который предполагает выработанную у потребителя взаимосвязь между уровнем цены и уровнем качества продукции. По этой же причине низкая цена может спровоцировать снижение спроса так как у потребителя такая цена не вписывается в привычный диапазон цен для данной услуги либо товара.

Как правило, данную стратегию используют либо при малой прибыли от продажи по невысоким ценам, либо при слишком высокой конкуренции на рынке. В связи с высокой конкуренцией популярные фирмы сокращают интервалы между распродажами, теперь они не только сезонные.

Таким образом, магазин имеет возможность продавать товар поэтапно различным уровням покупателей. При появлении новинки, товар предлагается по завышенной цене, далее происходит поэтапное снижение цены, что приводит к увеличению спроса, росту продаж.

Заключительным этапом становится распродажа в конце сезона, которые привлекают покупателей, ориентированных на низкие цены.

---

Факторы, влияющие на ценообразование в оптовой и розничной торговле

В условиях рыночной экономики на формирование цен влияют факторы, которые получили название ценообразуюшие.

Ценообразующие факторы следует интерпретировать, как совокупность разнообразных меняющихся причин или условий, которые имеют сильное влияние на форматирования структур, уровней и динамик цен товаров. Эти факторы определяют тенденцию повышения или понижения цен.

Если рассматривать экономическую практику, то все ценообразующие факторы можно разделить на три подгруппы:

— базовый фактор;

— конъюнктурный фактор;

— регулирующий фактор (он напрямую связан с государственными политическими системами).

[flat_ab id=»11″]

Базовый фактор предопределяет относительно большую стабильность процесса развития ценового показателя. Действия этих групп факторов несут абсолютно разный эффект на рынках разного типа. Так, в условиях товарных рынков, базовый фактор будет считаться внутрипроизводственным, затратным, так как процесс движения цен на товары под давлением только этих факторов станет однонаправленным, как и движение затрат.

Работу конъюнктурного фактора можно объяснить тем, что рынок постоянно меняется, и полностью зависит от условий политики, моды, предпочтения покупателя и других факторов.

Регулирующий фактор проявляется сильнее, когда государство активно влияет на экономическую сферу. Условно ценообразующий фактор подразделяется на внутренних и внешний.

К внутреннему фактору относятся такие аспекты, на которые фирма влияет максимально. В рамках функционирования субъекта хозяйственной деятельности рассматривается несколько примеров основных факторов, которые входят в систему внутренних.

Первым фактором такого рода можно считать мероприятия, которые связаны с управлением издержками.  Для того чтобы этот фактор эффективно функционировал на каждом торговом предприятии, нужно производить управление каждой группой элементов затрат или издержек:

— затратами на приобретение товаров (стоимостью);

— трудовыми;

— амортизацией (амортизационными отчислениями);

— и другими;

Цель такого процесса управления на определенных стадиях деятельности фирмы. В целом оптимизация управления издержками — это процесс создания таких условий, при которых будут снижаться или стабилизироваться затраты. Таким образом, при увеличении объема продаж можно запустить процесс снижения общих издержек предприятия (при сокращении объемов продаж – запуститься их рост).

Процесс роста производительности труда, который опережает темп роста оплаты труда, также может привести к процессу снижения издержек в торговле, что будет достигаться за счёт уменьшения долей в издержках обращения заработных плат.

Вторым фактором будет формирование оптимальных номенклатур фирмы. Зачастую, фирмы продают множество товаров, которые находятся на разных уровнях рентабельности. Фирме будет выгодно продавать товары с высоким процентом рентабельности. Именно из-за этого фирма может изменить структуру ассортимента продаж в пользу высокорентабельных товаров.

Третьим фактором будет являться процесс совершенствования маркетингового исследования рынка. Это включает в себя глубокое изучение среды конкурентных стратегий, их рекламы, а также процесса повышения имиджа самой фирмы.

Четвертым фактором будет процесс наиболее рационального привлечения финансовых ресурсов и высокоэффективное их использование.

Оптимальные соотношения собственных и заемных источников финансирования деятельности компании может повлиять на снижение или стабилизацию цен. Привлечение заемного средства, например, банковских кредитов требует их возврата и определённой оплаты в виде процентов за право пользования сторонними источниками финансирования. За пользование собственными финансовыми ресурсами платить не нужно.

[flat_ab id=»13″]

В рыночной структуре развитие системы использования заемных средств, сбалансированное сочетание привлекаемых долгосрочных и краткосрочных источников финансирования (с учетом специфики отрасли, деятельности отдельно взятой компании, а также других микро и макроэкономических факторов) также способствует формированию и оптимизации процесса ценообразования в рамках деятельности хозяйствующих субъектов. Соотношение величины собственных и заемных средств может повлиять на темп развития предприятия, на системы финансового риска, а в итоге и на ценовую политику. Можно сказать, что есть определенная зависимость эффективности, то есть, рентабельности функционирования фирм и условий, на которых будут предоставлены заемные финансовые ресурсы. Привлечение кредита возможно, если процент рентабельности продаж будет выше процентов за кредит, а деловая активность, оборачиваемость будет находиться на высшем уровне, только в этом случае наличие кредита фирмы может благоприятно влиять на снижение цен.

В случае, когда процент рентабельности продаж будет ниже процента по кредитам, и при этом оборачиваемость будет близиться к нулю, закрытие кредитных средств будет требовать повышения ценовой категории на товары, которые продает фирма.

Пятым фактором будет улучшение организационных механизмов фирмы. В рамках данного фактора можно выделить улучшение работы поставщика и потребителя, выборочные системы оплаты товаров и материального ресурса, а также процесс оптимизации организационных структур.

К внешним ценообразующим факторам относятся факторы, не подконтрольные фирме, на которые фирма не в состоянии влиять.

Внешние факторы можно условно подразделить на две группы: внешние факторы, обусловленные национальными условиями, и внешние факторы, связанные с международной экономикой.

Внешний фактор, который обусловлен национальной экономикой:

— государственные регулирования ценовой политики, которые заключаются: в установке жесткой ценовой политики на некоторые виды продукции и услуги в разных экономических сферах; в процессе формирования государственных цен; в процессе применения систем максимальной и минимальной цены; в процессе определения порога и границы изменения ценовой политики;

— процесс разработки и применения государственных налоговых, денежных, кредитных, амортизационных политик;

— установка минимальной заработной платы;

— процесс проведения антимонопольных политик.

— и другие;

При воздействии внутреннего и внешнего фактора будет формироваться цена на продукцию и услуги внутри данной страны.

В условии рынка процесс ценообразования является очень сложным, он подвержен давлению многих факторов и явлений. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже продаваемые товары, оказываемые услуги в целях увеличения объемов товарооборота, повышения уровня рентабельности, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Процесс ценообразования — это один из важнейших элементов маркетинговой среды, который прямо воздействует на деятельность сбыта, так как уровни и соотношение ценовой политики на отдельные виды товаров, особенно те, которые конкурируют между собой нуждаются в постоянном контроле и корректировке с целью выражения конкурентных преимуществ компании в борьбе за потребителя.

[flat_ab id=»5″]

Это оказывает определяющее давление на объем закупок, которые совершают клиенты, то есть формирует спрос и рождает предложения в условиях конъектуры рынка. Ценовая политика находится в ощутимой зависимости и непосредственной взаимосвязи со всеми факторами, аспектами маркетинговой среды и деятельности предприятия в целом.

Таким образом, как оптовым, так и розничным торговым предприятиям необходимо учитывать ряд факторов при формировании цены на продаваемые ими товары. Именно учета этих факторов зависит эффективность и устойчивость предприятия на рынке.

---

Пример формирования цен на предприятии

Оптовая цена на примере филе цыплёнка в ООО «ХХХ» формируется следующим образом:

Торговая наценка, средняя 27% — 168 *27%  = 45,36 руб.

Оптовая цена: 168+45,36 = 213,36 руб./кг.

Цена на продукцию, которую перерабатывает само предприятие, формируется с помощью следующей формулы:

Ц = Мз+От+Вз+А+Пр+Тн%

где,

Мз – материальные затраты;

От и Вз – затраты на оплату труда и отчисления на соц. нужды (рассчитываются исходя из норматива затрат на производство единицы продукции);

А – амортизация (рассчитываются как доля материальных затрат в общей себестоимости в % * А);

Пр – прочие расходы (транспортные расходы, расходы на аренду, расходы на тепло и электроэнергию и другие – исходя из норматива).

Тн% — торговая наценка (от 10-50%)

На предприятии используется ценовой метод стандартных издержек, связанный с определением цен на продукцию на основе учета прямых и косвенных затрат по установленным нормам. Наличие отклонений от норм позволяет обнаруживать резервы снижения издержек производства и является стимулирующим фактором для работы в этом направлении.

Для установления на товар определенной цены предприятию необходимо учитывать многообразие факторов, влияющих на нее. Механизм образования цен базируется на различных закономерностях, предусматривает разнообразные методы и принципы формирования цен, среди которых контроль, обоснованность, целенаправленность и непрерывность. Все методы и принципы, лежащие в основе механизма ценообразования, определяются политикой цен, которая присуща конкретному предприятию. Она выражается в различных приемах создания ценовых показателей и управления ценами. Данные приемы базируются на знании человеческой психологии, и к ним относят различные бонусы, подарки, скидки, акции, накопительные системы и прочее.